L'entreprise russe derrière un mème viral généré par IA

Un étrange petit homme aux longs cheveux bouclés, vêtu d'un costume d'époque, s'approche d'une jeune femme effrayée avant de se lancer dans une danse insolite. Il transforme ensuite de la paille en or et finit par se métamorphoser en prince après avoir reçu un baiser. Le personnage est Rumpelstiltskin, tiré du conte des frères Grimm, et ses mouvements bizarres sont devenus l'un des mèmes internet les plus diffusés d'octobre 2026. La vidéo a été délibérément stylisée pour ressembler à un film fantastique des années 1980, convainquant certains spectateurs qu'ils regardaient une scène d'un vieux film et les poussant à rechercher une prétendue adaptation cinématographique de 1987.

En réalité, la séquence a été entièrement générée par intelligence artificielle. La vidéo originale a été publiée sur Instagram le 27 août 2026, fruit d'une collaboration entre les comptes Stroinaya, NeuroFerma et Anna Glinskaya. Sa créatrice principale est Tatyana Tereshchenko, qui se décrit comme artiste et réalisatrice spécialisée en IA. La production a d'abord été présentée comme une démonstration des capacités de l'IA générative, montrant comment une séquence cinématographique pouvait être créée sans acteurs, sans équipe de tournage ni décors physiques.

La transformation en mème mondial est survenue plus tard, lorsque d'autres utilisateurs des réseaux sociaux ont commencé à adapter les images. Le 29 septembre, un utilisateur de TikTok opérant sous le nom @6aimbot9 a publié une version remontée, y ajoutant le morceau Tip Toe Wing In My Jawwdinz du rappeur américain Riff Raff et une légende humoristique sur les rêves étranges associés à la prise de mélatonine. La combinaison d'une animation troublante et de la musique a rapidement attiré l'attention, générant plus de 850 000 vues en une semaine. Le 1er octobre, une autre version a été partagée par le compte X @itsjusttimbro, cumulant environ 9,8 millions de vues au cours des cinq jours suivants.

Le mème s'est ensuite répandu sur les plateformes, les internautes remplaçant Rumpelstiltskin par des personnages de télévision, des célébrités et des personnalités en ligne. NBC News a rendu compte du phénomène le 7 octobre, soulignant que de nombreux spectateurs n'avaient d'abord pas reconnu que les images étaient générées par IA. Mais son succès viral a aussi mis en lumière un aspect moins visible de l'histoire : les origines commerciales de la production originale.

NeuroFerma et le business de l'IA générative

La publication Instagram d'origine identifie NeuroFerma comme l'un des créateurs du projet. L'initiative est associée à Tatyana Tereshchenko et Anna Glinskaya et opère dans le secteur de l'IA générative, produisant des vidéos publicitaires, des animations, des personnages virtuels, des clips musicaux, des mannequins numériques et des courts métrages générés par IA. Ses activités dépassent la production créative, puisque le site de NeuroFerma propose également des cours en ligne enseignant aux clients à utiliser les outils d'IA générative pour produire des contenus commerciaux.

Les programmes couvrent plusieurs plateformes d'IA et sont présentés comme un moyen de développer des compétences professionnelles et de générer des revenus grâce à la production numérique. En octobre 2026, les prix annoncés des cours allaient de 14 450 à 24 490 roubles russes, selon le format. Les supports promotionnels du projet affirment qu'il a formé plus de 1 000 élèves, travaillé avec l'intelligence artificielle pendant plus de deux ans et collaboré avec plus de 40 grands clients. Ces chiffres sont des affirmations de l'entreprise elle-même et n'ont pas été vérifiés de manière indépendante.

La vidéo de Rumpelstiltskin a donc une valeur commerciale potentielle au-delà de sa popularité en tant que divertissement. Une production qui touche des millions de spectateurs peut servir de portfolio international, démontrant les capacités du studio à de futurs clients et l'aidant à en attirer de nouveaux. Sa visibilité peut aussi renforcer la réputation du projet et soutenir la commercialisation de ses produits pédagogiques. C'est un modèle économique familier dans l'économie créative numérique, où un contenu viral génère une attention qui peut ensuite être convertie en opportunités commerciales.

Enregistrement russe et liens de propriété du projet

La découverte la plus significative concerne l'enregistrement légal de l'entreprise associée à NeuroFerma. Son site web mentionne les coordonnées d'Anna Yuryevna Glinskaya en tant qu'entrepreneure individuelle, tandis que les informations des registres d'entreprises russes indiquent que son activité a été enregistrée le 27 février 2026 dans la région d'Orenbourg, en Fédération de Russie. L'enregistrement identifie le commerce de détail en ligne comme activité principale, aux côtés de services éducatifs et autres. Les mentions légales de l'entreprise figurent également sur le site de NeuroFerma, établissant un lien documenté entre le projet et une entreprise enregistrée en Russie.

Le site contient en outre un avertissement relatif à l'interdiction de Meta en Russie, autre indice du cadre juridique dans lequel l'entreprise opère. Toutefois, l'enregistrement n'établit pas que les deux créatrices résident en Russie, ni ne détermine de manière indépendante la nationalité ou le lieu de résidence de Tatyana Tereshchenko. Les éléments disponibles confirment l'enregistrement russe de l'entreprise de Glinskaya, mais ils ne doivent pas servir à formuler des suppositions non étayées sur la situation personnelle de toutes les personnes impliquées dans le projet.

Il existe aussi une distinction importante entre la production originale et le mème qui l'a rendue célèbre à l'international. L'animation initiale a été créée par l'équipe associée à NeuroFerma, tandis que le montage musical qui a contribué à la propulser sur les réseaux sociaux a été réalisé par un utilisateur de TikTok distinct. La diffusion ultérieure a impliqué de nombreux comptes et adaptations indépendantes, ce qui signifie que les créateurs originaux ne doivent pas automatiquement être tenus responsables de chaque version ou utilisation des images.

Des liens commerciaux qui n'établissent pas une activité de propagande

L'enregistrement russe soulève des questions légitimes sur les relations commerciales plus larges du projet, en particulier compte tenu de la guerre à grande échelle menée par la Russie contre l'Ukraine et du rôle croissant des contenus générés par IA dans les environnements informationnels internationaux. Cependant, l'enquête disponible n'établit pas que NeuroFerma travaille pour des institutions étatiques russes, le ministère de la Défense, l'armée ou des médias de propagande contrôlés par l'État. Aucune preuve documentée d'une telle coopération ou de contrats gouvernementaux confirmés impliquant l'entreprise enregistrée de Glinskaya n'a été identifiée dans les éléments disponibles.

Cela ne donne pas une image complète des relations commerciales du projet. Les registres publics d'entreprises ne divulguent pas nécessairement les clients privés, les accords de sous-traitance ou les contrats conclus par des particuliers plutôt que par des sociétés enregistrées. L'affirmation de NeuroFerma selon laquelle elle a travaillé avec plus de 40 grands clients reste également difficile à évaluer, car le projet ne publie pas de liste complète. Les informations disponibles ne fournissent pas non plus de motifs suffisants pour établir les positions politiques des créatrices concernant l'invasion de l'Ukraine par la Russie.

Par conséquent, qualifier NeuroFerma ou ses créatrices de propagandistes russes irait au-delà de ce que les éléments étayent. De même, l'absence de coopération étatique documentée n'élimine pas la pertinence de l'enregistrement commercial russe du projet. Les entreprises numériques liées à la Russie ne produisent pas nécessairement de messages politiques ; elles peuvent opérer dans la publicité, le divertissement, l'éducation et les services créatifs tout en ciblant les marchés internationaux sans recourir à des thèmes politiques explicites.

La face moins visible de la présence numérique russe

Le mème de Rumpelstiltskin montre à quel point un contenu numérique peut facilement se détacher de ses créateurs d'origine à mesure qu'il circule entre plateformes et publics. La plupart des personnes ayant vu la vidéo y ont vu une animation amusante, une danse insolite et une bande-son reconnaissable, très peu ayant une raison de s'intéresser aux comptes Instagram à l'origine de la publication initiale ou à l'entreprise associée à sa production. C'est de plus en plus caractéristique de l'environnement numérique mondial, où les outils d'IA ont abaissé le coût de production de contenus audiovisuels sophistiqués et permis à de petites équipes de créer des contenus qui exigeaient auparavant d'importantes ressources de production.

Une fois publié, un tel contenu peut être reconditionné, remonté et diffusé par des milliers d'autres utilisateurs, souvent sans aucune référence à sa source d'origine. Ce processus rend les origines commerciales d'un contenu viral difficiles à retracer : une vidéo peut devenir reconnaissable à l'international tandis que l'identité, la localisation et les intérêts commerciaux de ses créateurs restent largement invisibles pour le public. La même dynamique permet à des projets commerciaux opérant en Russie d'atteindre des publics internationaux sans que leur pays d'enregistrement ne devienne partie intégrante des discussions entourant leur contenu.

Pour l'Ukraine, cela est pertinent car les discussions sur l'influence informationnelle russe se concentrent souvent sur des messages politiques identifiables, des campagnes de désinformation, des médias d'État et des influenceurs ouvertement pro-Kremlin. Or l'économie numérique russe comprend aussi des producteurs de contenus commerciaux cherchant visibilité internationale et clients. Leurs activités doivent être évaluées sur la base d'une propriété vérifiable, de relations commerciales et de comportements documentés plutôt que sur des suppositions quant à leurs intentions politiques. Rien n'indique que le partage du mème de Rumpelstiltskin génère automatiquement des revenus pour NeuroFerma, car les vues accumulées par des reposts sans lien ne se traduisent pas nécessairement par des paiements aux créateurs originaux. Néanmoins, la reconnaissance internationale peut procurer un avantage commercial en accroissant la visibilité d'un studio et en démontrant ses capacités de production.