Coca-Cola, Nestlé et Danone sous pression pour clarifier leurs allégations en matière de recyclage du plastique

Coca-Cola, Nestlé Waters et Danone se sont engagés à réviser les allégations environnementales figurant sur les bouteilles en plastique vendues dans l'Union européenne, à la suite de discussions avec la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs. Annoncés le 22 octobre, ces engagements visent à empêcher que les étiquettes et la publicité ne surestiment la teneur en plastique recyclé des emballages ou ne laissent entendre que les bouteilles en plastique peuvent être recyclées indéfiniment. Cette décision fait suite à une plainte déposée par des organisations européennes de consommateurs en novembre 2023 et marque l'aboutissement d'un processus qui a placé les pratiques de marketing environnemental de trois grands producteurs de boissons sous examen.

Les changements concernent la manière dont les entreprises communiquent sur la composition et la recyclabilité de leurs emballages. Des mentions telles que « I am a bottle made from 100% recycled plastic » doivent être accompagnées de précisions claires indiquant que le bouchon et l'étiquette sont exclus lorsque le pourcentage ne s'applique qu'au corps de la bouteille. Cette clarification doit être présentée de manière visible, plutôt que de laisser les consommateurs supposer que chaque composant est fabriqué à partir de matériau recyclé. Les entreprises ont également accepté de réviser des slogans tels que « Recycle me again », en les remplaçant par des appels à l'action plus simples qui encouragent une élimination appropriée sans laisser entendre qu'une bouteille a déjà été recyclée ou qu'elle deviendra nécessairement une autre bouteille.

L'écart entre les allégations de recyclage et la réalité

Le différend reflète un problème plus large dans l'économie européenne des plastiques : la distinction entre les matériaux théoriquement recyclables, les matériaux collectés en vue du recyclage et les matériaux qui retournent effectivement dans le circuit de production. Ces catégories ne sont pas interchangeables. Une bouteille peut contenir du plastique recyclé sans que tous ses composants aient la même composition, tandis qu'une conception recyclable ne garantit pas que l'emballage sera collecté, trié et traité après usage.

Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), qui a coordonné la plainte avec des groupes de consommateurs de 13 pays, a identifié trois préoccupations principales : les allégations selon lesquelles les bouteilles sont « 100% recyclable », les affirmations selon lesquelles elles sont entièrement fabriquées à partir de plastique recyclé, et l'imagerie environnementale susceptible de suggérer que les emballages plastiques ont peu ou pas d'impact environnemental. Le BEUC estime qu'environ 55 % des corps de bouteilles de boissons en PET sont recyclés dans l'UE, tandis que la probabilité qu'une bouteille soit transformée en une autre bouteille est d'environ 30 %. Ces chiffres illustrent la différence entre le recyclage comme possibilité technique et un système en boucle fermée réellement opérationnel.

Cette distinction est particulièrement importante pour le PET, le plastique largement utilisé dans les bouteilles de boissons. Même lorsque les infrastructures de recyclage existent, le résultat dépend des taux de collecte, de l'efficacité du tri, de la qualité du matériau récupéré et de la disponibilité d'installations de traitement adaptées. Les allégations relatives à la recyclabilité peuvent donc créer une impression trompeuse lorsqu'elles omettent les conditions nécessaires au recyclage. L'intervention de la Commission vise à garantir que les entreprises communiquent les caractéristiques environnementales de leurs produits sans laisser entendre un niveau de circularité que le système ne peut pas fournir de manière constante.

La protection des consommateurs devient un test pour le marketing vert

Les engagements découlent d'une plainte soumise aux autorités de l'UE par le BEUC et ses partenaires, dont ClientEarth et l'Environmental Coalition on Standards (ECOS), en novembre 2023. L'initiative a été coordonnée dans le cadre du réseau de coopération en matière de protection des consommateurs de l'UE, l'Agence suédoise des consommateurs et l'Autorité hongroise de la concurrence pilotant le travail national d'application. Coca-Cola et Nestlé avaient déjà accepté des changements avant la dernière annonce, tandis que l'engagement de Danone a achevé le processus impliquant les trois entreprises.

Les allégations révisées doivent s'appliquer non seulement aux emballages physiques, mais aussi au marketing numérique sur les sites web et les réseaux sociaux des entreprises. La présentation globale d'un produit ne doit pas induire les consommateurs en erreur par la combinaison d'allégations de recyclage, de symboles environnementaux et d'images associées à la nature. Cette approche reflète la reconnaissance croissante, parmi les régulateurs européens, du fait que l'écoblanchiment ne dépend pas nécessairement d'une seule phrase manifestement fausse. Une publicité peut également créer une impression trompeuse par la manière dont ses différents éléments sont présentés ensemble.

La mise en œuvre s'étalera sur différents calendriers. Les modifications des emballages peuvent prendre jusqu'à 18 mois à compter de l'acceptation des engagements respectifs, tandis que les mises à jour pertinentes du marketing numérique sont soumises à des délais plus courts. Coca-Cola et Nestlé ont déjà mis en œuvre certains changements, notamment dans leurs campagnes numériques. Les autorités nationales de protection des consommateurs surveilleront la conformité et pourront prendre des mesures d'application si les entreprises ne respectent pas leurs engagements.

Le résultat ne doit pas être interprété comme une amende ou une décision de justice établissant que les entreprises ont enfreint le droit de la consommation. Les engagements visent à mettre les allégations concernées en conformité avec les exigences de l'UE en matière de protection des consommateurs, et les entreprises n'ont pas reconnu de non-conformité passée. La portée réglementaire réside dans l'obligation d'étayer les messages environnementaux et d'en communiquer clairement la portée.

Implications pour l'économie circulaire européenne

Cette affaire démontre l'importance croissante des règles de protection des consommateurs dans la transition environnementale de l'UE. À mesure que les allégations de durabilité occupent une place de plus en plus importante dans le marketing des produits, les régulateurs sont confrontés au défi de distinguer les améliorations mesurables des messages qui exagèrent les bénéfices environnementaux. La directive de l'UE sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte, dont les règles ont commencé à s'appliquer le 27 septembre 2026, renforce le cadre réglementaire plus large contre les allégations environnementales trompeuses.

Pour les producteurs de boissons, les implications dépassent la formulation des étiquettes individuelles. Les entreprises opérant sur le marché unique doivent aligner leurs emballages, leur publicité et leurs communications numériques sur des attentes de plus en plus explicites en matière de transparence environnementale. La Commission européenne et le réseau CPC ont également indiqué qu'ils pourraient dialoguer avec les associations professionnelles et évaluer les pratiques d'autres grands embouteilleurs, ce qui pourrait étendre l'impact au-delà des trois entreprises concernées par les engagements actuels.

L'épisode met également en évidence une limite structurelle du recours aux allégations de recyclage pour établir les références environnementales des emballages jetables. Des étiquettes plus précises peuvent aider les consommateurs à comprendre ce qu'ils achètent, mais elles ne peuvent à elles seules augmenter les taux de collecte, améliorer les infrastructures de tri ou garantir que le plastique récupéré sera transformé en nouvelles bouteilles. Ces résultats dépendent du système global de gestion des déchets et de l'économie de la récupération des matériaux.