Coca-Cola, Nestlé y Danone bajo presión para aclarar sus afirmaciones sobre el reciclaje de plástico

Coca-Cola, Nestlé Waters y Danone se han comprometido a revisar las afirmaciones ambientales sobre las botellas de plástico que venden en toda la Unión Europea tras las conversaciones mantenidas con la Comisión Europea y las autoridades nacionales de protección de los consumidores. Anunciados el 22 de octubre, los compromisos pretenden evitar que las etiquetas y la publicidad exageren el contenido reciclado de los envases o sugieran que las botellas de plástico pueden reciclarse indefinidamente. La decisión se produce tras una denuncia presentada por organizaciones europeas de consumidores en noviembre de 2023 y marca la conclusión de un proceso que ha sometido a escrutinio las prácticas de marketing ambiental de tres grandes productores de bebidas.

Los cambios afectan a la forma en que las empresas comunican la composición y la reciclabilidad de sus envases. Afirmaciones como "I am a bottle made from 100% recycled plastic" deben ir acompañadas de aclaraciones claras que indiquen que el tapón y la etiqueta quedan excluidos cuando el porcentaje se aplica solo al cuerpo de la botella. La aclaración debe presentarse de forma destacada, en lugar de dejar que los consumidores asuman que todos los componentes están fabricados con material reciclado. Las empresas también han acordado revisar eslóganes como "Recycle me again", sustituyéndolos por llamamientos más sencillos a la acción que fomenten una eliminación adecuada sin dar a entender que una botella ya ha sido reciclada o que necesariamente se convertirá en otra botella.

La brecha entre las afirmaciones sobre el reciclaje y la realidad

La disputa refleja un problema más amplio de la economía europea del plástico: la distinción entre el material que teóricamente puede reciclarse, el material que se recoge para reciclarlo y el material que realmente vuelve a la producción. No son categorías intercambiables. Una botella puede contener plástico reciclado sin que todos sus componentes tengan la misma composición, mientras que un diseño reciclable no garantiza que el envase vaya a recogerse, clasificarse y procesarse después de su uso.

La Organización Europea de Consumidores (BEUC), que coordinó la denuncia junto con grupos de consumidores de 13 países, identificó tres preocupaciones principales: las afirmaciones de que las botellas son "100% recyclable", las declaraciones de que están fabricadas íntegramente con plástico reciclado y las imágenes ambientales que pueden sugerir que los envases de plástico tienen poco o ningún impacto ambiental. BEUC estima que alrededor del 55% de los cuerpos de botellas de bebidas de PET se reciclan en la UE, mientras que la probabilidad de que una botella se convierta en otra botella es de aproximadamente el 30%. Estas cifras ilustran la diferencia entre el reciclaje como posibilidad técnica y un sistema de circuito cerrado que funcione.

La distinción es especialmente importante para el PET, el plástico ampliamente utilizado en las botellas de bebidas. Incluso cuando existe infraestructura de reciclaje, el resultado depende de las tasas de recogida, la eficiencia de la clasificación, la calidad del material recuperado y la disponibilidad de instalaciones de procesamiento adecuadas. Por lo tanto, las afirmaciones sobre la reciclabilidad pueden crear una impresión engañosa cuando omiten las condiciones necesarias para que el reciclaje se lleve a cabo. La intervención de la Comisión busca garantizar que las empresas comuniquen las características ambientales de sus productos sin dar a entender un nivel de circularidad que el sistema no puede ofrecer de forma constante.

La protección de los consumidores se convierte en una prueba para el marketing verde

Los compromisos surgieron de una denuncia presentada ante las autoridades de la UE por BEUC y sus socios, entre ellos ClientEarth y la Coalición Ambiental sobre Normas (ECOS), en noviembre de 2023. La iniciativa se coordinó a través de la red de Cooperación en materia de Protección de los Consumidores de la UE, con la Agencia Sueca de Consumidores y la Autoridad Húngara de la Competencia al frente del trabajo nacional de aplicación. Coca-Cola y Nestlé ya habían acordado cambios antes del último anuncio, mientras que el compromiso de Danone completó el proceso en el que participaron las tres empresas.

Las afirmaciones revisadas deben aplicarse no solo a los envases físicos, sino también al marketing digital en los sitios web y las redes sociales de las empresas. La presentación general de un producto no debe engañar a los consumidores mediante la combinación de declaraciones sobre reciclaje, símbolos ambientales e imágenes asociadas a la naturaleza. Este enfoque refleja el creciente reconocimiento entre los reguladores europeos de que el blanqueo ecológico no depende necesariamente de una sola frase demostrablemente falsa. Un anuncio también puede crear una impresión engañosa por la forma en que se presentan juntos sus elementos individuales.

La implementación se llevará a cabo en distintos plazos. Los cambios en los envases pueden tardar hasta 18 meses desde la aceptación de los respectivos compromisos, mientras que las actualizaciones pertinentes del marketing digital están sujetas a plazos más cortos. Coca-Cola y Nestlé ya han implementado algunos cambios, especialmente en campañas digitales. Las autoridades nacionales de protección de los consumidores supervisarán el cumplimiento y podrán adoptar medidas de ejecución si las empresas no cumplen sus compromisos.

El resultado no debe interpretarse como una multa ni como una sentencia judicial que establezca que las empresas infringieron la legislación de consumo. Los compromisos pretenden ajustar las afirmaciones especificadas a los requisitos de protección de los consumidores de la UE, y las empresas no han admitido incumplimientos pasados. La importancia regulatoria radica en la exigencia de fundamentar los mensajes ambientales y comunicar claramente su alcance.

Implicaciones para la economía circular de Europa

El caso demuestra la creciente importancia de las normas de protección de los consumidores en la transición ambiental de la UE. A medida que las afirmaciones de sostenibilidad se convierten en una parte cada vez más destacada del marketing de productos, los reguladores se enfrentan al reto de distinguir las mejoras medibles de los mensajes que exageran los beneficios ambientales. La Directiva de la UE sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, cuyas normas comenzaron a aplicarse el 27 de septiembre de 2026, refuerza el marco regulatorio más amplio contra las afirmaciones ambientales engañosas.

Para los productores de bebidas, las implicaciones van más allá de la redacción de etiquetas individuales. Las empresas que operan en el mercado único deben alinear los envases, la publicidad y las comunicaciones digitales con expectativas cada vez más explícitas de transparencia ambiental. La Comisión Europea y la red CPC también han indicado que podrían colaborar con asociaciones industriales y evaluar las prácticas de otros grandes embotelladores, lo que podría ampliar el impacto más allá de las tres empresas implicadas en los compromisos actuales.

El episodio también pone de manifiesto un límite estructural de la dependencia de las afirmaciones sobre reciclaje para establecer la credibilidad ambiental de los envases desechables. Unas etiquetas más precisas pueden ayudar a los consumidores a entender qué compran, pero no pueden por sí solas aumentar las tasas de recogida, mejorar la infraestructura de clasificación ni garantizar que el plástico recuperado se convierta en nuevas botellas. Esos resultados dependen del sistema de gestión de residuos en su conjunto y de la economía de la recuperación de materiales.